Tendencias & Innovación

El Role del Marketing Manager

Son tiempos difíciles para el crecimiento de las empresas. En la mayoría de los sectores económicos hay un exceso de capacidad de producción que crea una sobreoferta que el consumo es ya incapaz de absorber. Todo ello a pesar de la expansión del crédito sin precedentes y una política monetaria excesivamente laxa durante toda una década (La economía me recuerda a un ciclista dopado subiendo el Tourmalet. Quizás coronemos pero el precio a pagar será alto). Vivimos tiempos veloces y efímeros (líquidos dice Bauman). El acrónimo que mejor lo resume es VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity y Ambiguity). La rivalidad competitiva en la mayoría de sectores industriales ha aumentado, presionando los márgenes y provocando una deflación de precios. Si a esto le unimos negocios cada vez más maduros, productos y servicios fácil y rápidamente copiables, marcas sujetas a un escrutinio continuo en un mundo saturado de mensajes e información (reflexionar sobre el crecimiento exponencial de los ad blocker) el reto que tenemos por delante es inmenso… y divertido.

En este contexto ¿cuál es el role del profesional del marketing? Pues como la mayoría de profesionales es necesaria una adaptación que pasa por desaprender modelos, esquemas y herramientas que ya no son efectivas, y adquirir un nuevo kit adaptado al nuevo entorno. Actualización, reciclaje, reconversión como prefieras llamarlo.  Pero ¿qué competencias son necesarias? Las que te permitan gestionar este entorno VUCA. Si decimos que la velocidad de cambio se ha acelerado, esto implica que se han de tomar muchas decisiones tácticas en tiempo real, se han de acortar los time to market. Para acortar los time to market y lanzar propuestas que encajen con lo que el mercado necesita, es necesario incorporar al cliente en el proceso de conceptualización y desarrollo. Incorporar al cliente significa entenderlo, conocer su comportamiento, identificar los puntos de fricción en su experiencia de uso, entender sus necesidades, empatizar, etc... Y lo mismo con proveedores y otros stakeholders que pueden ayudarte a aumentar el flujo de ideas. Llámalo cocreación, design thinking, open innovation o cómo quieras. Qué la semántica no te impida entender el concepto. Al final necesitas poner en el mercado productos ganadores. Para eso necesitas ideas y es ingenuo pensar que el mejor talento lo tienes en tu organización por lo que te toca abrirte y colaborar.

Más: estamos transicionando del analógico al digital. Ahora todo el mundo habla de la transformación digital de las organizaciones. Tenemos a nuestra disposición nuevas herramientas de gestión de cada una de las actividades de los procesos de marketing. Han aparecido nuevos canales de distribución de productos físicos (e-commerce), digitales (software) y mensajes (plataformas sociales). Se crean nuevos modelos de negocio algunos contraintuitivos como el freemium. Y todo ello con un subyacente común que son los datos: la materia prima con la que hemos de trabajar para entender lo que está pasando a nuestro alrededor y poder tomar decisiones acertadas. Estamos en una fase que somos capaces de capturar cantidades ingentes de datos pero todavía nos falta mucho para convertir esos datos en información relevante para tomar decisiones. Hay que saber manipular los datos (en el buen sentido de la palabra) para distinguir la señal del ruido y encontrar patrones (interpretar) que se conviertan oportunidades de negocio. Hay una frase que creo que resume bien esta presión del tiempo real o “live”

"Real-time insights now, with 80% accuracy, are more important than 100% accuracy in three months' time."[1]

O dicho de otro modo: “Lo perfecto es enemigo de lo bueno”

Resumiendo, el nuevo profesional del marketing ha de ser muy analítico para convivir con comodidad con los datos. Ha de tener conocimientos tecnológicos para saber utilizar todo el arsenal de nuevas herramientas a su disposición. Ha de ser ágil de mente para tomar decisiones rápidas (y correctas). Orientado a la acción para ejecutar o hacer que se ejecuten sus decisiones. Osado para probar cosas nuevas y entender que la evolución es un proceso iterativo de prueba y error, y que el fracaso forma parte del juego. Al mismo tiempo ha de ser responsable y saber el impacto de cada una de sus decisiones en una cuenta de resultados. Ha de saber liderar equipos multidisciplinares con personas que no están en su nómina. Ha de ser proactivo para anticipar tendencias y no ir a remolque. Ha de ser creativo para crear “cosas nuevas” en un mundo de consumidores cada vez más impacientes e infieles. Ha de ser empático para entender al cliente (customer centric) y para colaborar con quien sea necesario. Ha de ser un buen comunicador para explicar el porqué de las decisiones como elemento integrador y cohesionador de equipos. Ha de ser emocional para saber crear historias que vendan y racional para evitar que los sesgos que llevamos con nosotros le distorsionen la realidad. Y seguramente me olvido alguna competencia más. El nuevo profesional del marketing bien podría ser el próximo superhéroe de Marvel.

Escrito por Santi Román

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