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El rol de las Redes Sociales en la Convergencia Multimedia. El Proyecto 1440 REI.

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Ya nada es lo mismo desde la irrupción de las Redes Sociales. Y en el nuevo escenario multimedial su rol obliga a repensar la forma en que las empresas se comunican con sus audiencias. Si a esto sumamos el increíble crecimiento que han tenido Smartphones y Tablets en el último año a nivel mundial, alcanzar al público y conectar con él se ha vuelto un desafío urgente para todo tipo de organización.

Esta  nueva era, que podríamos denominar como "Multipantalla", nos trae  audiencias fragmentadas que han cambiado radicalmente sus hábitos en relación a cuándo y desde dónde se conectan para consumir contenidos de todo tipo. Un reciente estudio de estudio de ComScore muestra que 1 de cada 3 minutos pasados online no son desde una PC, y que los usuarios consumen en simultáneo contenido desde diferentes pantallas: mientras miran TV, navegan en su Tablet y participan en las redes sociales vía SmartPhone. Lo que ha cambiado no es solamente el uso simultáneo de pantallas, sino lo que el usuario espera de cada una de ellas.

Esta nueva dinámica exige repensar las estrategias, puesto que la sinergización de pantallas (Cross Media) no parece alcanzar para despertar el interés de la audiencia que espera ser invitada a participar de un mundo digital que se vaya construyendo para y con la gente. Las marcas están decepcionando a los jóvenes que dicen estar cansados de que “sólo se les quiera vender y no muestren el menor interés en hablar con ellos”.

Por eso esta técnica, que consiste en extender una única historia a varios soportes – usada hoy por la mayoría - está siendo reemplazada por la “Transmedia Storytelling” que ha logrado integrar no sólo a las pantallas sino a las redes sociales y sus habitantes.

Transmedia-Storytelling-Neuroscience-Meets-Ancient-Practices

Mientras el Cross Media distribuye una historia creada por la empresa, el Transmedia Storytelling co-construye la historia con la audiencia.

El enfoque Cross Media no es ni más ni menos que una clásica campaña de publicidad en la que se han incorporado las nuevas pantallas. Y si bien se ofrece al usuario alguna interacción en las redes sociales, lo que éste recibe es el spot de TV vía YouTube; los anuncios de gráfica o banners de la web posteados en Facebook y los links a gacetillas de prensa o concursos a través de su Twitter.

Así, la gente sigue estando sólo en posición de espectador y no es lo que espera el usuario en las Redes Sociales. La audiencia digital quiere que se le propongan experiencias diferentes en la que ellos puedan convertirse en protagonistas dentro del universo de la marca.

Por esto todo parece indicar que, en esta nueva era de convergencia multimedia y audiencias fragmentadas, el contenido dejará de reinar para “estar al servicio de” y el foco estará puesto en la “Multiforma” y no en la “Multipantalla” para que lo importante sea la historia en sus diferentes formas  y no las herramientas.

Es el “Transmedia Storytelling” o narrativa transmedia quien ofrece una misma historia contada de diferentes formas para las diferentes pantallas, y es en esa variedad donde está la clave de su éxito. La marca recrea un universo que, lejos de girar alrededor de sus productos o servicios,  propone una narrativa vinculada a las pasiones, gustos e intereses de las personas que los consumen y sus estilos de vida. Y se ocupa de ofrecer una experiencia inclusiva y participativa cuando la plataforma elegida para contar la historia, sean las redes sociales.  La gente quiere ser protagonista en la construcción de los relatos. También en el de las marcas.

Así lo entendió REI, una empresa americana dedicada al tiempo libre que comercializa equipos para exterior y artículos deportivos, cuyo universo gira en torno a las aventuras al aire libre y el ecologismo. Con una estrategia de Transmedia Storytelling logra que sus audiencias sean las que van construyendo la narrativa de la marca. Con presencia en Facebook, Twitter, Pinterest e Instagram, la empresa convierte  además a sus seguidores y prospectos en protagonistas absolutos a través del Proyecto 1440 REI, donde la comunidad va subiendo sus fotos al aire libre  y los vídeos en YouTube del REI Member Stories.

Y así, en ese hacer cotidiano y conjunto entre marca y audiencia se va generando la tan preciada “conexión emocional” indispensable, como ya hemos visto en posts anteriores, para lograr engagement  y talkability y finalmente rentabilidad.

Nadie dice que esto sea fácil y mucho menos económico. Porque requiere inversión en recursos profesionales que logren contar una historia de múltiples formas y ofrecer para cada pantalla, aquella que coincida con lo que el usuario espera de la misma. Pero no sólo es posible para todo tamaño de empresa, sino el único camino posible para que una marca logre sobrevivir en este escenario de Convergencia Multimedia.

No es fácil aceptar que las Redes Sociales han puesto patas arriba la forma de hacer negocios,  al constituir un mundo en el que ya nadie reina sino que, un pueblo soberano, reclama atención, atención y más atención.

¿Estamos escuchando?

Escrito por: Genoveva Purita

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