Tendencias & Innovación

Cómo mejorar la Experiencia del Cliente con una Herramienta de Análisis

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Mucho se habla de mejorar la Experiencia del Cliente porque la repetición de compra está directamente vinculada a esta variable.

Quienes trabajamos en el área de marketing y comercial, buscamos permanentemente descubrir y aportar al cliente aquellas pequeñas cosas que “hacen la diferencia”,  para que la variable precio deje de ser la que rige las decisiones.

Y basta pensar en nuestro comportamiento como consumidores, para confirmar que estamos dispuestos a pagar algo más, si el proveedor de ese producto o servicio que necesitamos,  nos hace la vida más fácil.

Y lo cierto es que, desde nuestra función profesional, muchas veces invertimos nuestro presupuesto en acciones que no suben la valoración del cliente y descuidamos aspectos que podrían ser la causa de la fidelización.

Un interesante ejemplo de esta  vieja práctica que se repite, se puede observar en Tripadvisor, el sitio donde la gente comenta su experiencia en los hoteles, vuelos, restaurantes y demás servicios de viaje, donde los ítems que generan disconformidad se repiten una y otra vez y a lo largo del tiempo, y aunque la gente lo “dice a gritos”, no se observan rápidos cambios en el sector.

Los usuarios hablan de la “relación precio-calidad” de lo que reciben; esto implica que, por un precio dado, todos tenemos expectativas y la insatisfacción generalmente, está vinculada a detalles de rápida y fácil solución por ejemplo, en los hoteles: falta de reposición en el desayuno buffet; escasa o mala conexión a internet-wifi  y – un clásico de estos días – falta de asistencia y equipamiento para “imprimir las tarjetas de embarque”.

Este último punto se ha convertido en una variable sumamente importante para quienes viajan hoy día porque los pasajes se compran por internet y  es necesario 24/48 hs antes, acceder a la web de la compañía o al mail personal para obtener las tarjetas de embarque; no sólo porque agiliza las colas para hacer el check-in, sino porque algunas líneas aéreas obligan a presentarse con la boarding card para no pagar una multa en el aeropuerto de € 70.  Sin embargo muchos hoteles siguen sin solucionar este tema al pasajero, complicandole  la vida al tener que buscar un cyber donde se lo solucionen.

Este pequeño ejemplo, es parte de los cambios que estamos viviendo en la era digital, y creo que la hotelería no se entera, porque no nos preguntan a los viajeros. Si lo hicieran, descubrirían que el acceso a internet – wifi y una impresora, es diez veces más valorado que  “la copa de bienvenida o el acceso a los periódicos del mundo en papel”.

De esto se trata “mejorar la experiencia del cliente” para cualquier rubro y sector de actividad: pensar en el “viaje del consumidor de comienzo a fin” e identificar las nuevas necesidades del cliente para intensificar la inversión y el trabajo en esos aspectos, en lugar de seguir gastando el presupuesto de marketing en aquello que, en otra época, pudo ser un diferencial.

Para reencausar las inversiones de marketing y generar verdadero valor, es necesario preguntar al cliente/usuario, no sin antes revisar los “cuestionarios de satisfacción” porque en general preguntamos acerca de “nuestra empresa” (si lo atendimos bien o mal y si  se quedó o no satisfecho) en lugar de preguntar si se “cumplieron sus expectativas” con respecto de esta industria o sector de actividad”.

Este cambio de  enfoque, es el que nos va a permitir detectar lo que realmente valora un cliente en cada segmento de actividad; no en relación con la competencia, sino en relación a lo que se espera de cada prestación de servicio o producto.

Y en base a esto se puede innovar y aportar nuevos servicios. Pero para hacerlo viable, hay que revisar costos y detectar dónde se podría  reducir.

Para esto, la Matriz de las Cuatro Acciones, se presenta como una herramienta que  permite situar los resultados de las encuestas en sus cuadrantes y tomar decisiones centradas en la satisfacción del cliente. Por ejemplo, es habitual leer en las Fan Pages el enojo de la gente porque no contestan en el call center o deben llamar varias veces para solucionar un tema. Si la gente está usando la red social para hacerse oír,  ¿por qué no reducir la plantilla del call center y pasar ese personal a atender en la Fan Page vía chat e incluso con videollamada?

Las herramientas digitales permiten ofrecer innovaciones y mejoras sustanciales  incluso a menor costo. Porque volviendo al ejemplo anterior, es difícil tener a mano el teléfono de las empresas, y muy fácil acceder desde nuestro móvil a sus Fan Pages.

El punto es pensar en el cliente y sus nuevas necesidades, y  no en las tradicionales prácticas de nuestro sector de actividad.

La Matriz de las Cuatro Acciones ayuda a identificar el camino para aportar más valor y seguir siendo competitivos. En los cuadrantes Eliminar y Reducir se trata de pensar en aquellas variables de nuestra industria, que todos siguen aplicando por inercia y generan costo, pero que corresponden a un estilo de vida viejo y ya no son percibidas con valor. Y en Incrementar y Crear   se trata de ubicar aquello que los clientes reclaman.

Esta Matriz, utilizada para la reformulación completa de modelos de negocio (como el caso del Cirque du Soleil) es ideal para analizar y reformular cada etapa del viaje del cliente. Porque no basta con mejorar un tramo (que suele ser el de la compra) si el resto del viaje (post-venta), se va a convertir en una carrera de obstáculos.

Las herramientas están disponibles para averiguar las nuevas necesidades de los clientes de forma muy económica y el ejercicio de aplicar esta Matriz, en todas las áreas de la organización, es simplemente una decisión política.

Porque innovar no significa inventar, sino pensar todo el tiempo en  cómo hacerle la vida más fácil, a quién nos eligió para entregarnos su dinero.

Escrito por Genoveva Purita

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