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¿Cueces o enriqueces con Google Analytics? Parte I

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Google Analytics

Ya sabemos que existen herramientas espectaculares para analizar la información que nos viene del online. Un ejemplo de ello es Google Analytics.

El problema es que ofrece tantos informes que esta virtud puede acabar siendo un freno.

¿Cuál debería ser el ABC a la hora de analizar datos dentro de esta plataforma y maximizar resultados? ¿Sientes que lo único que haces es cocer datos o realmente obtienes valor para tu negocio?

Veamos algunas prácticas de éxito a la hora de analizar datos en Google Analytics.

Los problemas más comunes

Unos de los síntomas más habituales, cuando se trata de usar Google Analytics o cualquier herramienta parecida, es sentirse perdido. La cantidad de informes, métricas y dimensiones que vienen por defecto nos abruma y hace que sea difícil dar con lo que buscamos de forma sencilla.

Normalmente este problema se da en personas que están poco habituadas a estos entornos o básicamente están empezando con ellos. La consecuencia habitual suele ser invertir en un curso al respecto para solventar este escoyo. ¿Ya somos analistas?

google analytics

Lamentablemente la respuesta es no, porque justo en este instante empieza el siguiente problema: el empacho de datos. En este caso venimos motivados por un curso o similar, habiendo adquirido los conocimientos necesarios para saber todo lo que nos ofrecen las herramientas de este estilo y cómo explotarlas ¡genial!

Nos ponemos delante del ordenador con ganas de responder la pregunta que teníamos desde un inicio, empezamos obteniendo un informe, dos, tres. Por cada análisis parece que vamos mejorando nuestro resultado pero lo que realmente conseguimos es ir abriendo más frentes. Al cabo de varias horas nos damos cuenta que tenemos que parar, pero podríamos seguir y seguir ¿Cuándo tenemos qué parar? La única consecuencia es que nos hemos visto abrumados por los datos.

Como consecuencia de estos dos problemas obtenemos lo que se llama “Análisis parálisis”, es decir, no hemos conseguido avanzar en pro de obtener valor o como mínimo, en proporción al esfuerzo invertido.

Para comerse un elefante necesitas un plan

Al final la clave consiste en no dejar que los datos nos controlen, es decir, hay que lograr que los datos nos sirvan y no servir nosotros a los datos. Es indispensable por tanto construir un plan de medición que nos ayude a ello.

google analytics

Un ejemplo de este plan podría consistir en las siguientes etapas:

  1. Estrategia: Determinar antes de nada a dónde se quiere llegar y qué se quiere conseguir.
  1. Diseño: Decidir qué medir, es decir, qué indicadores señalarán la buena dirección.
  1. Desarrollo: Trabajar en cómo medirlo y aplicar los códigos necesarios para obtener los datos.
  1. Ajuste: Adaptar las herramientas de medición al caso concreto.
  1. Acción: Analizar los datos resultantes para proponer acciones de mejora

Si nos fijamos bien, en los problemas que hemos comentados al inicio no se han tratado 4 de las 5 fases de las que consta este plan. Fuimos directamente a la fase 5 de análisis y por tanto es muy normal que estuviéramos totalmente desconcertados y desenfocados.

Es muy curioso observar que las dos primeras fases del plan, no tienen que ver con la medición, más bien con el negocio en cuestión.

La conclusión es que fallamos en no reflexionar lo suficiente y pensar que, una herramienta nos va a solucionar el problema y no el piloto, que es el que la tiene que dirigir.

A continuación vamos a comentar brevemente cada una de estas fases, entendiendo que todas y cada una de ellas tienen que estar adecuadas al caso en cuestión.

Estrategia: antes de nada dime a dónde vamos

En primer lugar tenemos la estrategia, que básicamente consiste en determinar los objetivos que queremos conseguir.

Lo más sorprendente de esta fase es que la mayoría de la gente no tiene estos objetivos presentes a la hora de analizar o evaluar sus iniciativas de marketing.

Incluso preguntado por los mismos la respuesta suele ser: “vender más”.

Lamentablemente esa respuesta no lleva a ningún sitio y más que un objetivo, es la máxima que cualquier negocio de ventas tiene que tener siempre.

Necesitamos pensar en un logro a conseguir en los próximos 12 meses y, segmentar este objetivo en diversos microobjetivos más tangibles, para cada uno de los trimestres por ejemplo. De esta manera sí que conseguiremos focalizar nuestros esfuerzos.

Aquí os adjunto un buen artículo del guru de las métricas Avisnash Kaushik, respecto a cómo construir esos objetivos: http://goo.gl/JrSvy .

Diseño: dime qué me indicará que voy por el buen camino

En esta fase nos tenemos que preguntar qué elementos y acciones deben ser recogidos con nuestra medición, para efectivamente comprobar que se cumple nuestra hoja de ruta.

Evidentemente, si no hacemos bien la fase anterior podemos caer en el error de intentar medirlo todo, ya que todo puede ser interesante o susceptible de ser medido. Pero aquí la máxima es: más información no significa más conocimiento, pero seguro que más datos significan más esfuerzo.

Desarrollo: qué usamos para medir

Una vez sabemos lo que queremos medir, nos queda determinar con qué herramienta y qué funcionalidades dentro de la misma, para luego ir insertando los códigos necesarios en nuestros site.

Dentro de Google Analytics disponemos de elementos que nos ayudan a medir: lugares (páginas), acciones dentro de esos lugares (eventos, ecommerce) y hasta la posibilidad de enriquecer nuestros datos con más detalles (custom dimensions).

Aquí la pregunta que nos debemos hacer es: ¿realmente tengo el nivel técnico adecuado para hacer esta fase?

Ante una respuesta negativa a esta pregunta, lo que nunca debemos hacer es seguir adelante sin asesorarnos por un experto o como mínimo formarnos al respecto, ya que la falta de precisión en nuestros datos nos empujará a tomar decisiones totalmente equivocadas.

Ajuste: configurando las herramientas para acomodarlo al caso

Igual que la anterior, para aplicar esta fase es necesario conocimientos técnico con respecto a la/s herramienta/s que se vayan a utilizar.

google analyticsRespecto a Google Analytics, accediendo a su área de administrador podremos ajustar todos aquellos puntos necesarios para poder realizar un análisis en condiciones.

Uno de los más importantes, por no decir el más importante, es la activación de los objetivos dentro de la herramienta.

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Entendemos objetivos dentro de estas herramientas, aquellas zonas, acciones o comportamientos que nos indican una consecución de los que buscamos con nuestra web (o como mínimo un paso importante hacia esa consecución).

Una vez activados, todos los informes estarán dirigidos a comprobar si alguno de los números que arrojan han ayudado o no a esos objetivos.

Por el contrario, no activar hace que las herramientas se convierten en meras máquinas de agregar datos sin sentido.

Acción: analizar para mejorar

Finalmente llegamos a la tan deseada fase de análisis, no sin antes haber pasado por 2 fases iniciales de negocio y 2 fases técnicas subcontratables pero nunca omitibles.

En este punto nos topamos con una pregunta clave: qué sería lo más recomendable: ¿analizar primero el site y luego los datos que genera? ¿al revés?

Dejaremos la respuesta para el próximo post: ¿qué fue antes el huevo o la gallina?

¿Cueces o enriqueces con Google Analytics? Parte V

 ¿Cueces o enriqueces con Google Analytics? Parte IV

¿Cueces o enriqueces con Google Analytics? Parte III

¿Cueces o enriqueces con Google Analytics? Parte II

¿Cueces o enriqueces con Google Analytics? Parte I

Escrito por: Enric Quintero

 

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