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¿Content is king? ¿En serio?

Desde hace años se viene diciendo que el contenido es el rey. Que una buena estrategia de contenidos es la mejor herramienta de marketing digital. Que el contenido es imprescindible para crear engagement, compromiso y fidelización del usuario. Y de aquí surgió el inbound marketing, una metodología con sus técnicas y sus herramientas para convertir a un visitante de nuestra web en cliente mediante un proceso de maduración (nurturing). Y el vehículo conductor del inbound es el contenido en forma de ebook, blog post, cuestionarios, etc... Por lo que ya llevamos mucho años de content is king. Y aquí radica el problema: actualmente existe una burbuja en la producción de contenidos.

El tsunami de información asociado a la sociedad digital es abrumador duplicándose cada poco tiempo. Sólo hay que revisar las cifras por segundo de vídeos subidos a YouTube, comentarios en facebook, tweets, podcast, etc… cifras realmente espectaculares. Todo ello no hace más que crearnos ansiedad (infoxicación) por no poder leer todo lo que nos gustaría. Es la sensación de correr para seguir en el mismo sitio. De engullir contenido sin asimilar nada. Son sensaciones consustanciales a estos tiempos modernos donde la aceleración y la velocidad son protagonistas. Y la solución que nos proponen es la de intentar ir más rápido para poder consumir o seleccionar más y mejor contenido. Tenemos apps que hacen curación (filtraje). Otras nos permiten crear un repositorio para leer, escuchar o ver más tarde que lo único que hace es crear un lista infinita de contenido pendiente. También existen los servicios que ofrecen resúmenes de libros que siempre están en cola y nunca leeremos. O las que incorporan la posibilidad de convertir en audio un texto, de forma que no hayas de perder tiempo leyendo. Estas mismas apps incorporan distintas prestaciones para que puedas escuchar los artículos al doble de la velocidad normal. En fín, una carrera para ponerse al día con tu lista de lecturas pendientes. Es una batalla perdida.

Junto a la sobreproducción de contenido se une la de la pérdida de concentración fruto de los constante inputs (como las notificaciones del móvil) que recibimos y que requieren nuestra atención inmediata. Interrupciones constantes que con el tiempo han minado nuestra capacidad de concentración. Actualmente leer un libro de más de 200 páginas resulta agotador desde el punto de la energía necesaria para estar concentrado. Es la guerra por la atención del usuario derivada del exceso de oferta de la sociedad digital.

Con todo lo anterior no quiero quitar importancia al papel del contenido en el marketing. Hay muchos ejemplos que demuestran que una buena estrategia de contenidos puede ser la mejor herramienta de marketing. Hay empresas como Red Bull, GoPro, Buzzfeed (merece un artículo a parte), Buffer o Baremetrics que lo están demostrando desde hace mucho tiempo. Coincido en que los contenidos de calidad pueden marcar diferencias y a la larga ser una buena estrategia de branding y captación. Pero hay que tener muy presente que  "fabricar" contenidos de calidad es caro ya que requiere mucho tiempo y conocimiento. Y lo que está pasando es que muchas empresas que quieren desarrollar estrategias de contenidos no están dispuestos a invertir los recursos necesarios ni tienen la paciencia suficiente. Por lo que acaban subcontratando sus artículos a empresas o freelancers que por 25€ el artículo te hacen un refrito de lo que han ido encontrando por internet. El resultado es  mucho contenido reciclado y de poca calidad distribuyéndolo a mucha velocidad en en tiempo real.

Este exceso de contenido es debido sobretodo a que no hay barreras de entrada. Cualquiera puede crear contenido de forma rápida y barata, y ponerlo en circulación al instante. Ahora bien, el buen contenido, el que realmente te permite diferenciarte cuesta dinero y requiere paciencia. Algo de lo que no vamos sobrados. Por lo que si estás pensando en abrir tu blog corporativo antes piensa en quién es tu audiencia, qué le interesa (y no, no son tus productos o servicios) y cómo lo vas a hacer (pan de acción).  Si no haces un buen trabajo previo, al final lo único que harás es perder el tiempo en una publicación que a nadie le interesa.

 

 

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