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El Multi-Networking y sus implicancias en el Marketing y la Comunicación

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multi-networking“Usar Redes Sociales” es el comportamiento que ha experimentado mayor crecimiento entre los usuarios de internet, durante los últimos 5 años.

Y desde 2010 hemos visto como ha ido evolucionando este comportamiento: hace dos años podíamos definir el perfil y características de un usuario de Twitter, que se diferenciaba mucho de un usuario de Facebook, de LinkedIn, Google + o YouTube.

Y el hecho de cada red tuviera una audiencia determinada, facilitaba el diseño de estrategias de contenidos para cada una y el análisis de comportamiento de esas audiencias en relación a las publicaciones.

Pero como venimos mencionando desde el último trimestre de 2014, ya es una realidad que, el principal dispositivo por el cual se accede a las redes sociales, es el móvil. Y esto ha modificado el comportamiento de los usuarios que, en una misma pantalla, disponen de todos los íconos de las redes para acceder con un simple toque y esto ha disparado el uso simultáneo de varias redes a la vez.

Según el informe OBS Social 2015, durante el Q3 2014, el 63% de los usuarios, ingresó a las Redes Sociales a través de su móvil y el 91% de la audiencia en redes entre 16-64 años a nivel global (1.790 millones de usuarios), visitó Facebook, Twitter, YouTube o Google + todos los meses durante 2014.

Pero lo más interesante es que, 340 millones de usuarios declararon ingresar, todos los meses, a las cuatro redes.

Por tanto la lectura de datos sobre el uso de las redes sociales se ha vuelto más sofisticado y, si bien el alcance y relevancia de cada una de las redes sociales sigue siendo una variable muy importante para analizar tendencias, hoy para comprender el mundo de las redes, es necesario indagar en el uso multi-networking y los comportamientos asociados a este uso. En general los usuarios de internet no se limitan a un servicio sino que tienen una combinación de cuentas en las diferentes plataformas y servicios de mensajería instantánea que utilizan por diferentes razones y en diferentes momentos.

La gente tiene cuenta en 5 redes sociales ó 6 si se trata de los jóvenes 16-24 años y dicen usar 2.5 redes por mes de forma activa.

Así caen algunos mitos respecto del perfil de usuario por red, porque hoy un “Facebookero” también puede ser un activo “Twitero”. De hecho las investigaciones muestran que casi un 50% de los usuarios de internet tienen cuenta en ambas redes sociales. Y casi un 40% son miembros de las 3 más grandes (Facebook, Twitter y Google+).

estrategias de marketing y contenidosPor esto se ha comenzado a explorar la “membrecía multi-plataforma” que ayuda a comprender que probabilidades hay de que un usuario de una determinada red, también sea un usuario activo de otra para planificar las campañas de marketing y los contenidos de forma más eficiente con objeto de multiplicar los impactos por exposición y promover la participación cruzada.

Entre los resultados más destacados de las investigaciones se encontró que, los usuarios activos de Twitter y Google + son 1,5 veces más propensos que la media, a tener cuenta en las 10 redes principales y 2,5 veces más propensos a usarlas activamente. Es decir, que el hecho de que un usuario sea miembro de una determinada red, no sólo lo hace más propenso a tener cuenta en otra, sino a usarla activamente. Por ejemplo, el 95% de los miembros de Twitter tienen cuenta en Facebook y un 87% de estos es un usuario activo. Asimismo, el 75% de los usuarios activos de Google + declaran también ser usuarios activos mensuales de Twitter.

Este patrón de comportamiento se repite para los miembros de Facebook aunque en menor proporción: los facebookeros son 1,15 veces más propensos a tener cuentas en otras redes sociales y 1,67 veces más propenso a usarlas activamente.

Una de las principales razones de esta evolución hacia las redes múltiples, es la creciente especialización y sofisticación de los comportamientos sociales. Las personas están visitando diferentes sitios para realizar diferentes actividades y conectarse con diferentes audiencias. Los servicios de mensajería móviles podrían ser uno de los ejemplos más obvios de esto porque gran parte de la comunicación entre usuarios -que solía producirse a través de las redes sociales-, se ha desplazado hacia estas aplicaciones, como sucedió con las fotos que migraron a Instagram y los videos de todo tipo a YouTube o Vine.

Pero el mismo post o comportamiento puede producirse en varias redes a la vez: la foto subida a Instagram se postea en Facebook y se accede a un video de YouTube a través del link en Twitter.

En síntesis, el análisis de las tendencias de uso de las redes sociales para cada sector de actividad, ya no pasa por mirar solamente en qué red se encuentra mayoritariamente nuestro público objetivo, sino qué combinación de redes está usando mensualmente y con qué propósito específico.

Las dos principales tendencias en 2015 respecto del comportamiento de los usuarios - el uso multi-dispositivo y el uso multi-networking – son el punto de partida para el diseño de cualquier estrategia de comunicación y marketing.

rrssEscrito por Genoveva Purita.

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