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LAS REDES SOCIALES JUGARÁN UN PAPEL CRUCIAL EN LA REINVENCIÓN DE LOS NEGOCIOS

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Las empresas, en su mayor parte, no van a reinventarse mediante la mejora de las competencias básicas que han estado perfeccionando durante años. En cambio, si van a cambiar, van a hacerlo desde afuera hacia adentro, permitiendo que las ideas que se encuentran en la epidermis de la empresa lleguen a penetrar hasta la médula. Y serán las redes sociales quienes jueguen un papel muy activo en esa transformación. Aunque todo esto suena demasiado abstracto, recordemos a Xerox Palo Alto Research Center en 1970. Debido a que PARC estaba al margen de la empresa Xerox, podía darse el lujo de ser radical, y tener un montón de ideas radicales, muchas de las cuales se han convertido hoy en la base del trabajo diario, como es el caso de las interfaces gráficas de usuario, Ethernet, WYSIWYG, SmallTalk o las impresoras láser. El desafío de PARC fue que el núcleo de la compañía (la médula) podría ser resistente a las ideas de la epidermis, por lo que algunos de esos hermosos conceptos no llegaron a buen puerto en Xerox. Sin embargo, el entorno empresarial ha cambiado de manera fundamental desde entonces, y las ideas de la epidermis empresarial tienen más oportunidades de sobrevivir hoy en día. Por un lado, tenemos a la nube. La computación en nube significa que las pequeñas empresas no tienen que invertir en la construcción de sus propias infraestructuras informáticas.

Por un precio bastante razonable, pueden aprovechar velocidades de procesamiento y capacidades de almacenamiento que habrían sido inimaginables hace unas décadas. Pueden usar estos recursos para construir prototipos de manera eficiente, y cuando tengan algo que funciona, también puede utilizar la nube para llegar al mercado. Así, las pequeñas empresas no tienen en la actualidad la dependencia de otros, como antaño. Como resultado de ello, algunas empresas están aprovechando muchas de las cosas interesantes que aparecen en la epidermis empresarial. Por ejemplo, Amazon Web Services ofrece servicios basados en aplicaciones cloud; Connect P&G+ desarrolla programas para fomentar colaboraciones externas de innovación que se están convirtiendo en una parte vital de la estrategia de crecimiento de la compañía, y Xbox de Microsoft se ha convertido en una plataforma para la entrega de una amplia gama de productos de entretenimiento. Este tipo de operaciones están siendo objeto de observación desde la médula empresarial, aunque esa tendencia sólo fortalecerá a las empresas cuando se den cuenta del valor de las ideas periféricas. Y la pregunta es: ¿en qué redes sociales debemos entrar?

Las operaciones periféricas pueden utilizar las plataformas de medios sociales como Facebook y Twitter para involucrar a las personas en la médula, así como para conectarse a otras operaciones periféricas dentro de la empresa - e incluso de otras empresas. Las redes sociales ayudarán a crear un ecosistema de organizaciones periféricas, vanguardistas, y sus empresas matrices. Esta evolución sobre la manera en cómo las empresas innovan refleja un cambio en nada menos que el propósito de la empresa. La visión clásica es que la empresa existe para minimizar los costos de transacción. Sin embargo, las empresas actuales ya tienen un nuevo objetivo, el de promover el desarrollo de los talentos y capacidades de sus empleados, y con ello atraer y retener a los mejores, y al mismo tiempo crear una cultura empresarial que fomente las conexiones entre los empleados. Eso es lo que Google y Facebook parecen estar haciendo. Atraen personas que buscan aprender y que no estén limitadas en sus opiniones.

Empresas como estas son mucho más radicales a la hora de innovar que las empresas de corte clásico (en parte por la manera de pensar de quienes las financian). Ojalá todas las empresas estuvieran dispuestas a dejar de lado ese entono en el que se sienten tan cómodas, pero que tan alejado está de la innovación y de la cercanía con el cliente. No es casualidad, por cierto, que algunas de las empresas más innovadoras son aquellas que están ligadas a los medios sociales. Las redes sociales por sí mismas son una amenaza para la zona de confort corporativa. ¿A cuántos ejecutivos hemos escuchado decir que a pesar de que sus empresas están en Facebook y Twitter, no utilizan los medios sociales? La transparencia y la imprevisibilidad de los medios de comunicación social puede ser profundamente inquietante para las personas que han crecido en la comodidad de los entornos corporativos. Pero cuántos más ejecutivos experimenten con los medios sociales, más veremos cómo pueden estos medios sociales jugar un papel crucial en la formación de la infraestructura de la nueva ecología de la epidermis, que en última instancia va a transformar el concepto de las empresas en el futuro.

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