Tendencias & Innovación

"El Factor Facebook" o el impacto de un fan

Los vendedores de las más importantes marcas se han preguntado acerca de cuál es el impacto de Facebook en su propia marca. Y es que de eso trata la reciente investigación de la empresa Forrester’s Research titulada “El Factor Facebook". Fan de páginas en FacebookEl informe responde a la siguiente pregunta: "¿Cuánto más probable es que los fans de Facebook compren, consideren y recomienden marcas, en comparación con los no-fans?" Para poder averiguarlo, se elabora un modelo de regresión. Y ¿cuál es el impacto? A este, Forrester le llama el "factor Facebook". De la lectura del informe se desprende la forma de averiguar cómo se puede utilizar esta metodología para evaluar el factor de impacto de Facebook en una marca. Para la elaboración del informe se utilizan cuatro grandes marcas, como estudios de caso, para evaluar el factor de impacto que tiene Facebook sobre Coca-Cola, Wal-Mart, Best Buy y BlackBerry (Research In Motion - RIM). Y como conclusión del trabajo se puede afirmar que los fans de Facebook son mucho más propensos a comprar y recomendar las marcas que se dedican a Facebook en una proporción mucho mayor que los no aficionados. Pero...  ¿hasta qué punto una persona que ha hecho un “Me gusta” en la página de una marca en la red social es más susceptible de adquirir el producto, de considerar su adquisición futura o de recomendarlo a terceros? En el gráfico a continuación se muestran los fans de Facebook de Best Buy, que son aproximadamente dos veces más propensos a comprar y recomendar Best Buy que los no aficionados. Fans de Facebook de Best Buy Y no sólo eso. Se comparó el impacto de la participación de estas marcas en Facebook con el impacto de otro tipo de factores. Por ejemplo, ser fan de la cadena de supermercados en Facebook tiene casi el doble de impacto en la compra en Walmart, lo que es  como si cada consumidor tuviera uno de estos supermercados cerca de su casa. Entonces, ¿qué supone esto para las empresas? El hecho de que los fans de Facebook sean más propensos a comprar (y gastar más), considerar y recomendar las marcas que participan en los programas de Facebook muestra que el proceso de compra no está en un punto muerto. El compromiso de la marca es un factor de lealtad y de compra por parte de las empresas y Facebook es un gran canal para quienes defienden la idea de compartir experiencias de marca con los demás. El valor de las campañas de publicidad en Facebook no es tanto el de generar operaciones de compra, sino el de atraer atención hacia la página de la marca y poder trabajar con esas personas que se aproximan y hacen “Me gusta” en la misma. Cuanto mayor sea la comunidad, mayor es el número de relaciones para generar y gestionar, y eso no tiene nada que ver con el tamaño de la marca. ¿Sabrán valorar este potencial los directivos de Marketing?

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