Tendencias & Innovación

El derecho de las marcas registradas en SEO

blog

El uso de marcas registradas como palabra clave en los motores de búsqueda en internet, es una cuestión recurrente que plantea dudas sobre la licitud de dicha utilización, a pesar de que contamos con jurisprudencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) y recientemente, con una sentencia del Tribunal Supremo (nº 105 de 26 de febrero de 2016), que aplicando la doctrina emanada del órgano comunitario resolvió un litigio. Básicamente, el problema reside en identificar si el uso infringe la función de la marca registrada. Para ello, será necesario realizar un análisis del caso concreto, teniendo en consideración las particularidades del mismo.

Este aspecto es muy importante ya que determinará si el titular puede o no oponerse a dicha utilización. Como punto de partida explicamos brevemente el funcionamiento de las palabras clave en los motores de búsqueda. Como es bien sabido, los internautas utilizan de forma gratuita los motores de búsqueda introduciendo un término o palabra clave para localizar información en internet. La empresa que gestiona el motor de búsqueda establece los criterios para mostrar los resultados. Concretamente, el motor Google muestra dos tipos de resultados: los que se obtienen de forma natural y los anuncios publicitarios. Estos últimos, consisten en un breve mensaje de la empresa anunciante en el que normalmente se establece un enlace a su página Web. El problema se plantea cuando el término coincide o emplea a una marca registrada, ya que una vez que el anunciante elige la palabra clave, debe pagar un precio por cada vez que un internauta haga “clic” sobre el término elegido que sirve para atraer público a la web del anunciante. Por lo tanto, la cuestión es determinar si el titular de una marca registrada puede impedir esta utilización. La respuesta es afirmativa, pero con matices, porque el derecho de marca no es absoluto y admite límites.

Efectivamente, la jurisprudencia del TJUE ha establecido que el titular de una marca está facultado para prohibir a cualquier tercero el uso, sin su consentimiento, de un signo idéntico a dicha marca, cuando dicho uso se produzca en el tráfico económico, para productos o servicios idénticos a aquellos para los que la marca esté registrada, y menoscabe o pueda menoscabar las funciones de la marca (Asuntos acumulados C?236/08 a C?238/08, nº 49). En consecuencia y de  conformidad con el criterio establecido por la jurisprudencia, el límite del ius prohibendi del titular de la marca se encuentra condicionado a que la utilización afecte las funciones de la marca.

Este aspecto también ha sido desarrollado por las sentencias del TJUE, logrando consolidar una doctrina que informa a los órganos jurisdiccionales de los Estados miembros, para conseguir una aplicación uniforme del Derecho de la Unión. De conformidad con la jurisprudencia del TJUE, los usos que pueden menoscabar la función de la marca son los que afectan a la indicación del origen, a la publicidad y a la inversión. Por lo que respecta a la función indicadora del origen empresarial, se considera afectada cuando la forma de utilización de la marca registrada sugiera un vínculo económico entre el titular de la marca y la empresa anunciante, o incluso, aunque no sugiera tal vínculo, el anuncio sea tan impreciso sobre el origen de los productos o servicios, que no permita al internauta normalmente informado y razonablemente atento, determinar sobre la base del anuncio promocional y mensaje comercial, si el anunciante es un tercero para el titular de la marca o si se encuentran vinculados. En cuanto a la función publicitaria de la marca, el TJUE ha dictaminado que si bien el titular está facultado para impedir el uso de su marca registrada en publicidad incluyendo la que se realiza en la red. No obstante, también consideró que el uso de la marca como palabra clave no constituye per se un menoscabo de la función publicitaria de la marca, ya que dependerá de las circunstancias particulares. Por último, se considera que menoscaba la función de inversión de la marca si supone un obstáculo esencial para que dicho titular emplee su marca para adquirir o conservar una reputación que le permita atraer a los consumidores y ganarse una clientela fiel.

En este concepto hay que distinguir dos categorías, el perjuicio que causa al carácter distintivo de la marca renombrada por dilución y el que se ocasiona a la marca notoria por difuminación. El primero se produce cuando se debilita la capacidad distintiva del signo y la utilización contribuya a vulgarizar el término, llevando a convertir la marca en un genérico. En el segundo caso, se considera que afecta la función de la marca cuando ésta pierde el poder de atracción debido al uso parasitario y de aprovechamiento de la notoriedad. Como conclusión podemos decir que el análisis que realiza la sentencia del Tribunal Supremo, pone de manifiesto que los límites al derecho del titular de la marca constituyen un aspecto esencial del problema, porque determinan la amplitud del monopolio que ostenta el titular sobre su signo distintivo que, como tal, se encuentra sujeto a la normativa que regula el mercado y evita que no pueda ser invocado para impedir a los competidores el desempeño de su actividad comercial ni introducir disfunciones en el tráfico económico.   Escrito por Carmenchu Buganza   Masters relacionados: Máster en Propiedad Intelectual e Industrial

Compartir este blog