Tendencias & Innovación

Midiendo campañas online vinculadas al offline (Parte 1)

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1 Siguiendo con nuestro post anterior, continuaremos comentando las diferentes técnicas que se utilizan para realizar marketing multicanal. En este caso nos vamos a fijar en aquellas empresas dónde su producto o servicio principal no se vende online, y por tanto sus campañas publicitarias offline no envían habitualmente a sus usuarios al online, sino más bien al revés. Son empresas que buscan con sus presencias digitales en el online, generar marca, ofrecer información o crear contactos, para que una vez en el offline acaben contratando el producto que venden. La gran pregunta aquí sería: ¿cómo saber si el tráfico generado en el online acaba comprando el producto en el offline? ¿Cuán efectivas son las campañas online para ello?   Empecemos con los métodos tradicionales  Como ya vimos en su día, enviar mediante una campaña offline hacia un ecommerce es fácilmente monitorizable, si se marca de la forma adecuada. Con ello no sólo sabremos que el usuario ha venido gracias a una promoción offline, sino que además podremos ver si ha acabado comprando nuestros productos en la web. Ese vínculo consiste en tan sólo utilizar unos parámetros que la misma web se encarga de recordar. Muy diferente es el caso que nos ocupa, ya que el vínculo del online al offline lo debería recordar el propio usuario, dado que no tiene a su servicio ningún sistema que lo recuerde por él. Veamos cómo podemos ligar el online con el offline, de más a menos efectividad:

  •  Tarjeta cliente o de fidelización

El método más utilizado y que enlaza perfectamente ambos mundos, es la tarjeta cliente o de fidelización. Para ello es necesario tener logueado al usuario en la web y que una vez en la tienda física, se identifique cuando vaya hacer su compra utilizando su tarjeta de fidelización. De esa manera cuando lancemos una campaña online de cualquier tipo (email, banner, etc.), podremos saber cuántos de los que hemos impactado han acabado comprando en nuestra tienda física. 2

 En la web de hoteles www.Melia.com podemos ver que el login se realiza mediante la tarjeta de fidelidad

 Para reconciliar las fuentes de datos de estos dos canales, deberíamos cruzar las bases de datos utilizando como campo de enlace ese número de cliente. Actualmente herramientas como Google Analytics en su última versión, Universal Analytics, permiten aglutinar información de diversos canales (en este caso datos de la web y del CRM) para reconciliar sus datos, utilizando precisamente el campo “número de cliente” comentado. Eso nos permite ver en una misma herramienta todo el “customer journey”. Tener una visión global del usuario, sabiendo que le interesa tanto del ON como del OFF, permite ofrecer promociones más ajustadas a las necesidades del consumidor. En el caso de webs de ecommerce, también podemos sacar provecho de esta técnica dado que aunque el usuario pueda empezar y acabar su  compra en el online, podemos darle opciones para ahorrándose dinero, al recoger su producto en la tienda física. En este caso el objetivo sería saber si, al enviarlo a la tienda física conseguimos que compre algún producto más, qué producto y de qué cuantía. De esa manera calcularíamos el valor inducido de la recogida en tienda. 3

Ejemplo de cómo la web de www.mediamarkt.es ofrece la opción de recogida en tienda

  •  Uso de cupones para cambiarlos en el offline

Si bien el método anterior es efectivo, no le facilita las cosas al usuario dado que le obliga a primero registrarse, para luego identificarse en cada visita. Es por ello que incentivar de alguna manera este proceso se hace necesario, si queremos que se produzca. Los cupones de descuento son una buena manera de conseguirlo, ya que el usuario entiende que vale la pena registrarse para obtenerlos. El canjeo se produce en la tienda física, por tanto es en ese punto donde cerramos el círculo, y los cupones son personalizados para saber exactamente quién hizo uso de ellos, además de descontar en productos que el consumidor valore. 4

La web de www.danone.es ofrece a sus registrados toda una serie de cupones periódicamente

 Esta misma técnica se puede emplear, sin ser necesario identificarse ni registrarse en la web por parte del usuario. Obtendríamos un cupón no personalizado, que le serviría al cliente para saber el impacto de una campaña online en el offline, no a nivel usuario sino a nivel campaña.

  • Estudios de mercado

No menos efectivo, pero sí más caro y por tanto más difícil de aplicar de una forma constante, es la investigación de mercados. Aquí medir este efecto inferido se realizaría analizando el comportamiento de una muestra significativa de personas, registrando todas sus actividades durante un periodo de tiempo considerable, teniendo que rellenar encuestas diariamente. Otros estudios realizarían lo mismo pero usando test de hipótesis o pruebas de concepto. Tomando como muestra diferentes zonas geográficas y aplicando sobre una de ellas una experiencia online, para comparar el efecto inducido de la misma sobre otra población (la de control) donde no la hubo. Por ejemplo, en un interesante estudio realizado por Nielsen y publicado en Marzo 2013, se realizó un exhaustivo análisis a un grupo de más de 400 personas para determinar sus hábitos de comportamiento y compra a la hora de usar su móvil. Aquí podéis descargaros el informe completo. Las conclusiones que obtuvieron fueron las siguientes:   - El 28% de las búsquedas en el móvil generan una conversión, entendida como visita a tienda física, llamada o compra (el 17% para este último caso). Las búsquedas en el móvil tienen más intención que las habituales en el mundo online, viendo las cifras de conversión que se muestran. - Estas conversiones, en el 55% de los casos, suceden durante la primera hora tras la búsqueda en el móvil. Las búsquedas están muy ligadas al contexto y por tanto la publicidad obtiene más relevancia. Esto explicaría el primer punto dado que si se realiza una búsqueda dentro de una tienda, evidentemente la reacción se debe producir inmediatamente al estar en el ambiente propicio para ello. Mostrar una publicidad dirigida en este preciso instante puede incrementar la efectividad de la misma de forma exponencial. - Retailer apps with store mode/indoor location technologies increases shopper engagement 5x. Las apps que triunfan son las que disponen de “store mode” dado que ayudan a tomar la decisión, entendiendo “store mode” como funcionalidades que nos ayudan a identificar los productos que buscamos dentro de una tienda, o que nos sitúan a nosotros mismos dentro de ella para enseñarnos las mejores rutas. Por tanto queda denotado que la tecnología móvil no sólo provoca conversiones directas a través de este canal, sino que es clave a la hora de provocar la conversión en el resto de entornos.   Continuaremos con métodos basados en intención y nuevas técnicas En el próximo artículo mostraremos como mediante el comportamiento en la web podemos identificar un efecto en el offline, además de enumerar nuevas técnicas existentes en el mercado para dar respuesta, de forma cada día más precisa, a este reto.     Escrito por: Enric Quintero

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