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Google y su Marketing programático (I)

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Como habéis podido comprobar, los dos últimos posts se han focalizado en términos que están muy de moda ahora: Marketing Automation, Data Management Platforms (DMP), Demand Side Platform (DSP), etc.

Quizás nos quedaba un concepto por introducir relacionado con los anteriores: el Marketing Programático y sobretodo, ¿qué tiene que decir Google a todo esto?

Marketing programático: en auge

Marketing programático es aquel que usa sistemas, reglas y algoritmos en tiempo real para automatizar la entrega de experiencias customizadas a los consumidores, en el momento que interactúan con una marca y sus diferentes canales.

En pocas palabras, la idea detrás de todo esto es conseguir ofrecer un anuncio o "mensaje" en el momento, lugar y usuario adecuado.

Extraído de la iab (Interactive Advertising Bureau):

“La compra programática no es más que dejar que las máquinas lleven a cabo la tarea que se les ha encomendado desde cada una de las partes intervinientes en toda acción comercial: la compra y la venta. Por el lado de la compra, seleccionar cada vez mejor los perfiles que cada marca necesita y por el lado de la venta, tratar de que su inventario sea optimizado de la mejor manera.”

Precisamente la iab en su informe el “Libro-blanco-de-Compra-Programática-y-RTB.pdf” hace un compendio de toda la terminología al respecto y adjunta la imagen siguiente para explicar todo el proceso:

Marketing programático Funcionamiento de la compra programática según iab

 

El funcionamiento del sistema es el siguiente (modo simple):

  • Los anunciantes (advertisers) a la derecha, dan de alta anuncios/campañas a través de una agencia de medios o directamente a través de un "ad server". Los publishers (soporte) a la izquierda, hacen lo mismo en un servidor similar, pero que recoge las posibilidades donde pueden acabar los anuncios (redes de contenidos, de afiliados, etc), es decir, las ofertas de espacio de publicación.
  • Una vez dada de alta una campaña y definidos los criterios de cuando se activa, el bid manager o DSP lo que hace es recibir peticiones de un "Ad Exchanger" es decir, un sistema que recoge todas las posibilidades de publicación de un anuncio.
  • Estas posibilidades son ofrecidas al DSP que decide cuáles le interesan y cuáles no, en base a los criterios de publicación de una campaña. A las que le interesa, hace un oferta, un "bid" si es aceptada, realiza el pago y distribuye la campaña.

Con ustedes: el full stack de Google

Estaba claro que el objetivo de Google tras la compra de DoubleClick (año 2007 y finalmente para europa en 2008) no era simplemente quedarse con un modelo algo obsoleto de publicidad, si no ser su pieza clave para construir su suite de compra programática.

No ha sido hasta Mayo del 2014 que estos dos gigantes de Internet han podido anunciar su completa integración, básicamente entre Google Analytics Premium y DoubleClick Digital Marketing (Campaign Manager y Bid Manager).

Las ventajas denotadas en ese momento, hicieron referencia a la posibilidad de valorar la publicidad mediante display usando el view-through además del click-through, del post-view y post-click engagement y sus métricas de conversión.

Pero sobretodo, dieron claras pistas de lo que viene siendo un sistema de compra programática:

  1. Visión clara del “customer journey” (paso entre campañas con Multi-Channel Funnels)
  2. Mejor decisiones de inversión (agrupando las fuentes y evitando los silos de información)
  3. Mayor velocidad (marcado de campañas automático)
  4. Marketing automatizado y customizado (real-time remarketing y modelos de atribución)

Actualmente esta integración ha progresado hasta la imagen siguiente:

Marketing programático Integración de los diferentes módulos de Google Analytics y DoubleClick

 

Siguiendo con la nomenclatura y el dibujo de la iab adjuntado antes, tendríamos del lado del anunciante:

DBM (DoubleClick Bid Manager): Es un DSP (on demand site platform) y es una herramienta "real time" que permite ajustar las pujas de los anuncios en base a los criterios que hayas definido como público objetivo. Si hay disponible un publisher donde colocar el anuncio de tu campaña, se lanza el "bid" y si es aceptado se encarga de pagarlo y enviar tu anuncio.

DCM (DoubleClick Campaign Manager): Es el servidor de anuncios. Serviría para "poner" los anuncios en la web. Es el modelo tradicional que conocemos. Preparamos un anuncio, lo subimos y tendremos impresiones cada vez que se muestra y clicks que serán recogidos en esta herramienta.

Una diferencia fundamental entre DCM y el GDN (Google display network), es que el DoubleClick acepta no solo las redes de Google para poner anuncios sino prácticamente cualquier otra, mientras que la de Google solo acepta su propia red de contenidos para poner el anuncio.

Otra diferencia, en GDN se puede pagar por coste por click, es decir un modelo cpc, mientras que en DobleClick no puedes usarlo (en otras palabras, no se fían de los datos que les manden otras plataformas de clicks) y usan el cpm (cost per thousand impressions)

El papel de DCM sería el adserver en el lado del advertiser. Trackearía las conversiones, impresiones, alojaría las campañas, etc.

DFP (DoubleClick for Publisher): Es el servidor de anuncios para contenidos (un SSP, ver abajo), es decir, quien se encarga de que los anuncios se distribuyan a través de las redes de contenidos y a los que disponen de blogs o redes de contenidos les permite ver el rendimiento de los anuncios en sus redes. También les permite asegurar que los anuncios publicados cumplen las normas definidas por el publisher y además ajustan el precio en base a la demanda.

Sería el adserver del esquema en el lado derecho (publishers).

El resto de términos que nos faltan por comentar de la imagen del proceso de compra programática son:

SSP (Suply side platforms): Plataforma que se encarga de ofrecer el precio de los espacios disponibles para publicación a los Ad Exchange. También se encarga de asegurar mediante reglas de filtrado que los anuncios que llegan son adecuados para el sitio (no porno, no de la competencia, etc.) Ad Exchange: Es una plataforma que por un lado pone en contacto publisher y por otro advertisers, una DSP puede estar conectado a varios ad exchange, por ejemplo al de Google, al de Bing/Yahoo, al de Criteo etc, DMP (Data Management Platforms): Plataforma que recoge datos de múltiples fuentes que permiten categorizar a los usuarios y usar estos datos para mejorar las campañas o los bids de tus anuncios.

¿Y qué ganamos con este full stack de Google?

Básicamente acceder al marketing programático más asequible calidad/precio del mercado. Dejaremos para próximos posts los beneficios de DoubleClick Bid Manager (DBM) y algún ejemplo.

Hasta entonces, ¡¡feliz verano!!

  Escrito por Enric Quintero.

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