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Inbound Selling: el contenido como herramienta de ventas

Mucho se habla sobre los “nuevos modelos de negocio, el nuevo consumidor/comprador y el nuevo marketing”. Pero no todo son eCommerce’s y aquellas empresas que funcionan con “fuerza de ventas” (por el tipo de producto o servicio que ofrecen), necesitan, además, un Nuevo Modelo Comercial.

En el actual entorno de ventas – donde el comprador inicia su búsqueda e investigación en internet – la función de los vendedores ha cambiado completamente. Porque el comprador se informa solo sobre la oferta general de la empresa  a través del sitio web y no necesita que le envíen un brochure o le repitan al teléfono lo que ya vio.  Lo que necesita un posible comprador, es que un vendedor pueda traducir esa “información genérica” disponible online, en información que cubra las necesidades singulares y únicas de ese posible comprador y para lograrlo, el vendedor debe asumir el rol de consultor.

La “venta consultiva”, que se utilizó siempre para ventas complejas, ha pasado a ser la base del Nuevo Modelo Comercial. Esta técnica de ventas se caracteriza por prestar ayuda a los prospectos en lugar de venderles. Con esta función de asistencia didáctica, el vendedor va generando la confianza necesaria para que el posible comprador vaya atravesando las etapas del embudo de ventas, hasta llegar a la conversión.

Y para realizar esta tarea consultiva  se necesita ir profundizando en el conocimiento del prospecto, no sólo quién es, qué hace y dónde está, sino qué problemas necesita resolver.  Y una vez averiguado esto se necesita calificar al prospecto, es decir, averiguar si por el tamaño de la empresa, y la facturación, podría ser un candidato a comprar o contratar los productos y servicios de la empresa.

Si la empresa realiza Inbound Marketing profesionalmente (generación de contenido descargable, captura de datos básicos y enriquecimiento de perfiles) los vendedores cuentan con la  información y las herramientas que necesitan para poner en marcha el Inbound Selling.

Porque con el “contenido”, los prospectos se “autocalifican”. Para descargar materiales de su interés, van proporcionando progresivamente toda la información que permite determinar si se trata sólo de estudiantes o investigadores, o se trata de leads cualificados en busca de soluciones para su negocio.

Sabemos ya por experiencia, que el Inbound Marketing es la técnica más eficaz para desarrollar negocios hoy día, dado que la  prospección se realiza en el entorno digital donde es necesario “atraer al interesado” ya que no es posible saber en qué lugar del ecosistema está para ir a su encuentro.

La técnica se basa en ofrecer contenido valioso para el prospecto y obtener sus primeros datos a cambio de la descarga de Informes, eBook, Reportes, Whitepapers o acceso a Webinars (en el blog , web o landing pages).

Así captamos la atención y se obtiene la dirección de correo para ofrecerle más contenido y empezar a “nutrir” el perfil del interesado para ir “calificándolo” hasta que sea un Lead que podamos pasar a Ventas.

Pero para que esta técnica funcione como un generador de ventas, se necesitan 4 cosas principalmente:

  • Producir contenido de valor con regularidad, alojado en la web para ser descargable (es la forma de obtener la dirección de correo)
  • Utilizar un software que integre todos los pasos, desde la publicación de contenido, envío de mails y análisis de resultados, así como la gestión de prospectos con un potente CRM.  Los creadores del Inbound, la empresa Hubspot , ofrece planes para todo tipo de tamaño de negocio y permite, con una inversión más que razonable, desarrollar un programa de Inbound de Marketing y Ventas de forma absolutamente profesional.
  • Integrar el trabajo de Marketing y Ventas (para que Marketing trabaje al servicio de ventas y sus acciones sean inversión y no gasto)
  • Capacitar a la fuerza de ventas en técnicas de venta consultiva, Inbound Marketing e Inbound Selling. Todo esto es nuevo para los vendedores y es necesario explicarles de qué se trata, por qué hay que hacerlo de esto modo y enseñarles a hacerlo.

Así, la librería de contenidos desarrollados por Marketing para su Inbound, se convierte en la principal herramienta para que el vendedor - una vez identificado el lead calificado- pueda ir demostrándole que está entendiendo de qué se trata su negocio y cuáles son sus necesidades particulares, aportándole esos contenidos (Informes, Casos de Éxito, estadísticas sobre su sector) que convezan al cliente de qué la solución que se le ofrece, no es un “enlatado”, sino que da respuesta a sus requerimientos.

La implementación de un Programa de Inbound Marketing y Selling, requiere planificación, inversión y tiempo. Pero una vez que ambos departamentos desarrollan las competencias necesarias para manejarlo y cuentan con un software de gestión, el nuevo Modelo Comercial empieza a dar frutos concretos y permite lograr los objetivos sin necesidad de incurrir en los altos costos del modelo tradicional de Marketing.

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