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El declive del retail físico en los Estados Unidos

Todos lo indicadores macroeconómicos apuntan a qué estamos ante un cambio de ciclo económico. Después de 10 años de crisis y recesiones, parece que la macro ve la luz al final del túnel. La economía crece (2% YoY 4Q16 en EEUU), la inflación repunta tanto en Europa como en los EE.UU donde por primera vez desde 2008 la FED ha subido tipos (Europa parece lejos todavía de un cambio de política monetaria) y los resultados empresariales de los últimos trimestres han sorprendido positivamente. Si todo parece ir tan bien ¿cómo se explica la oleada de quiebras y el cierre masivo de tiendas por parte de los principales retailers americanos (J.C. Penney, RadioShack, Macy’s, and Sears cada uno ha anunciado el cierre de más de 100)? Los datos son contundentes: el año 2017 está siendo una pesadilla sin precedentes con la desaparición de marcas históricas. En lo que llevamos de año ya se han cerrado más tiendas que en el año 2016. Si el ritmo sigue constante estaremos ante un año sin precedentes. Y con el cierre de tiendas se pierden decenas de miles de puestos de trabajo.

Como bien explican en este artículo de The Atlantic las causas son varias y no sorprenderán a nadie:

  1. El auge del comercio electrónico liderado por Amazon. El e-commerce es mainstrean. Todos las posibles reticencias de antaño, se han superado y de la mano de Amazon y muchos otros players, las ventas siguen creciendo a buen ritmo. Todos son ventajas: comodidad, conveniencia, precio, oferta, etc… Igualar está propuesta de valor por parte de los retailers con grandes estructuras (sueldos, alquileres, inventario, etc…) es sumamente complicado. Además la mitad de los americanos está suscrito a Amazon Prime (tarifa plana por envíos) ¿Por qué ir a comprar a una tienda que en muchos casos implica grandes desplazamientos y el coste asociado?
  2. Cambio generacional: Una de las principales causas de los cambios de la demanda son los cambios generacionales. Junto a la transición digital asistimos a un cambio generacional con nuevos valores, hábitos y anhelos que configuran nuevos patrones de consumo donde el materialismo deja paso a las experiencias. Sectores como los viajes, alojamientos, restauración viven un momento dulce. La gente prefiere salir a cenar con la familia, viajar con amigos, que comprase más prendas de ropa que no necesitan. Vivir y sentir vs poseer.
  3. Los dispositivos móviles se han convertido en un apéndice más de nuestro cuerpo que utilizamos para todo, principalmente comunicarnos y comprar. En el 2010 representaban el 2% de las comprar digitales. Hoy es el 20% y creciendo de forma sostenible. Las nuevas app (con UI/UX más amigables) han contribuido positivamente. Cuando pones las cosas fáciles y eliminas las fricciones, todo fluye. En este caso las ventas desde el móvil o tablet.
  4. El exceso de tiendas y centros comerciales (malls). La crisis económica de la última década tuvo sus inicios en la burbuja de crédito en el mercado inmobiliario. Y dentro esta locura de construcción y financiación de viviendas también tuvo su cuota los grandes centros comerciales. Entre 1950 y los años 2000 se construyeron en los EE.UU más de 1.500 malls. Se espera en que en una década solo queden 900. Los mall fueron durante muchos años una seña de identidad del consumismo americano (junto con los pick ups) que se exporto al resto del mundo occidental. Hoy centenares de ellos están abandonados, mientras que muchos otros lo harán en los próximos años. La cultura del mall se extingue.
  5. La crisis se ha cebado con la clase media. Asistimos a un crecimiento desigual en el reparto de la riqueza, la automatización del trabajo, la deslocalización, etc… cuyo principal damnificado es la clase media americana que ha visto sus ingresos mermados. Al mismo tiempo han aumentado los gastos sanitarios, bien porqué se han encarecido o bien por el envejecimiento de la población. Sea como fuere la renta disponible para consumo se ha reducido considerablemente. Parte de este consumo se ha redireccionado a marcas privadas con una propuesta calidad — precio más ajustada. Las marcas reconocidas como Hollister, Abercrombie, American Apparel que en su momento estuvieron de moda, ahora languidecen o simplemente desaparecen.

Puede pensar el lector que esto es un problema específico de los americanos donde los excesos de la época de falsa bonanza fueron mayores que en otros países. Si fuese el caso se equivocaría. En España las ventas minoristas en España crecen al menor ritmo en treinta meses, en una tendencia que se confirma desde junio pasado, siendo las pequeñas cadenas las que más están sufriendo. Es tan sólo un dato que puede ser la punta de un cambio mucho más profundo y qué tendrá sus consecuencias. ¿Cómo afectará a los precios de los locales comerciales? ¿Cuál es el futuro de los puntos de venta físicos? ¿Cómo afectará al comercio físico un futuro de coches autónomos y la proliferación de servicios a domicilio? Son algunas de la preguntas que ahora mismo no tienen respuesta pero que sin duda modificarán el sector del retail.

 

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